Diferencia entre emoción y sentimiento y ¿Qué es Neuromarketing?

Diferencia entre emoción y sentimiento 

 por Sergio Monge

 

Uno de los conceptos que más me impactó de El Error de Descartes fue la distinción entre emoción y sentimiento. ¿No son lo mismo? Eso pensaba yo pero Damasio establece la siguiente diferencia:
Las emociones son un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y las repuestas automáticas correspondientes. Las respuestas provienen tanto de los mecanismos innatos del cerebro (emociones primarias) como de los repertorios conductuales aprendidos a lo largo del tiempo (emociones secundarias).
Los sentimientos, en cambio, son la evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Los sentimientos son conscientes, objetos mentales como aquellos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, percepciones físicas…). Las emociones que no se perciben como sentimientos son inconscientes y, sin embargo, pueden tener efecto sobre nuestras conductas.


Fuentes adicionales de este artículo: Una teoría sobre la emoción.

Etiquetas: diferencia, emoción, emociones, sentimiento

¿Qué nos impulsa a comprar? ¿Por qué determinados videos se vuelven virales? ¿Por qué tarareamos determinados jingles? ¿Qué hace que sintamos simpatía por una marca?
El cerebro humano contiene todas esas respuestas. Las técnicas del neuromarketing nos permiten desentrañarlas para hacer comunicación más efectiva.

 ¿Qué es Neuromarketing?

El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Estudio de neuromarketing en tienda

Sands Research ha presentado hace poco un ambicioso estudio en el que aplican técnicas de neuromarketinga la investigación del consumidor en tienda. El uso de tecnología de neuromarketing en entorno móviles en los que potencialmente se pueden producir infinidad de artefactos inesperados (caminar, cerrar la mandibula, parpadear… todo ello distorsiona la señal del EEG) es un reto considerable, que no ha sido solucionado de manera competa y definitiva.
En el estudio participan la propia Sands Research, Shoper Sense y Smart Revenue. Ha tenido lugar en varios centros comerciales a lo largo y ancho de Estados Unidos.
Algunas conclusiones ya las había comentado en función de lo que nos contó el Dr. Sands durante el Neuromarketing World Forum 2012. Repito algunas de ellas y completo con detalles nuevos de esta presentación que me parecen interesantes:

• La mayor parte de las fijaciones oculares (80%) apuntan a productos que finalmente no serán comprados.
• No hay relacción directa entre el tiempo de observación de un objeto o el número de fijaciones visuales y la compra (por lo que no tienen sentido utilizar eyetracking exclusivamente para investigar este tipo de cosas).
• La valencia emocional (diferencia de actividad entre hemisferios cerebrales: dominancia izquierda= atracción; dominancia derecha = repulsión y rechazo) funciona como predictor de la compra.
• Las categorías que obtienen mayor engagement (activación cerebral general) son las bebidas, las comidas enlatadas y los dulces. Las que menor, los papeles y plásticos, carnes y queso y las verduras.
• Las categorías con valencias emocionales de mayor acercamiento son snacks, bebidas y alcohol. Las que generan mayor alejamiento son salud y belleza (cremas y potingues varios), carne y queso y la sección de comidas internacionales.
• La primera fijación ocular en un producto es la que produce una mayor respuesta emocional. La fijación previa a la compra siempre tiene una intensidad menor.
• El “ruido visual” reduce la selección del producto. El consumidor responde más favorablemente cuando encuentra rápido lo que está buscando. El esfuerzo por hacer destacar el producto en el lineal no es en vano.
• Las mujeres son más felices que los hombres durante el proceso de compra. Disfrutan más de la experiencia.

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Empresas,blog

Mindcode

Me escribe Jurgen Klaric para hablarme de Mindcode, una consultora de neuromarketing con oficinas en  en Sao Paulo, Bogota, Lima, San Cruz Bolivia, Mexico DF y San Diego California USA.

Mindcode cuenta con más de 70 colaboradores directos full-time y otros 50 part-time, lo que probablemente la convierte en una de las consultoras de neuromarketing más grande del mundo. Entre ellos, hay neurocientificos, antropólogos, expertos en innovación, ingenieros en sistemas, marketing y psicólogos.
Disponen de tres neurolaboratorios completamente equipados (en México, Lima y Bogotá) y la empresa lleva 15 años dedicándose a esto. Tienen 7 modelos diferentes de eyetrackers, 3 modelos distintos de EEG y 2 modelos diferentes de GSR.

El EEG que utilizan es el mismo que usa el ejercito de USA y la NASA para hacer mediciones de estados emocionales. Según me comenta, es el único EEG por ahora que funciona inalambricamente con 21 canales y sensores secos. Esta certificado como en USA 10-20 y se llama Quasar Dry Sensor.

Mindcode trabaja para un 1/3 de las empresas de la lista Fortuna 500. En los últimos 6 meses han tenido casos de éxito para Nestle, Scotiabank, Movistar y Danone, solo por mencionar algunos. Como ejemplo me cuentan que  un anuncio de TV para Telmex que aumento 32% las ventas en 3 meses.

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Mercado

Inside Brain: “El neuromarketing… ¡no es marketing!

Me escribe Paco Arribas, de InsideBrain, centro de neurociencias aplicadas de Madrid, trayéndome un debate que no es nuevo pero que cada dos por tres resurge en éste ámbito. ¿Es neuromarketing una denominación apropiada para las neurociencias aplicadas a la investigación de mercado? En Estados Unidos hay quien aboga por la denominación Consumer Neuroscience para referirse a la naciente disciplina, pero tiene en contra las fuerzas de la inercia. Os dejo con la reflexión de Paco:

El Neuromarketing ¡no es marketing!

Está claro que hay una enorme confusión. Incluso los nuevos especialistas no terminamos de ponernos de acuerdo. Hoy nos denominamos “Empresas de Neuromarketing”, pero no parece muy acertada esta definición ya que la referencia al marketing está asociada a la manipulación, el engaño y a forzar involuntariamente conductas y actitudes. Iniciar una nueva disciplina que es (o tiene que ser) objetiva y científica heredando este enorme lastre no parece muy inteligente.
No es por rechazar al marketing (claro que no), es más bien porque no terminamos de encajar bien en esa denominación.
Incluso en la reunión internacional de CEOs de Empresas de Neuromarketing, en el primer Foro Mundial de Neuromarketing en Ámsterdam, se debatió con detalle esta cuestión. Como resultado: ningún acuerdo. De momento y ante una mejor alternativa, no habría cambio. Nos autodefinimos como empresas de Neuromarketing!. Incluso esta definición dió nombre a la Revista que se editó meses después en la Neuromarketing, Science & Business Association (Neuromarketing Magazine).
Como pasa con una china en el zapato que, como no deja de incomodar, estás incómodo, también se ha estado acariciando la asociación de nuestra actividad con la Economía. Es un noviazgo menos comprometido, menos conflictivo y que, de partida, no genera rostros fruncidos o un rechazo natural. Claro que tenemos que ver con la economía (y mucho), pero este vínculo nos otorga un carácter algo irreal y suena a overpromise. Tampoco es una asociación del todo ajustada, excepto claro está, en aquellas organizaciones que estudian el mercado de la economía y a los participantes en la toma de decisiones económicas. Esos si.
Nosotros, los del Neuromarketing, NO nos dedicamos realmente al marketing. Nuestro campo pertenece a ese sector, pero la parte no es el todo. Nuestra disciplina es revolucionaria y asombrosamente eficaz, pero participamos antes, durante y después de las actividades de mercadeo comercial. No somos otra cosa que (y nada menos) investigadores. Los avances en medicina han proporcionado el tercer eslabón de la actual cadena de investigación. A los estudios cuantitativos y cualitativos, ahora les acompaña su socio el neurólogo aportando los estudios neurológicos.
Esta si es nuestra verdadera actividad. Somos capaces de identificar las respuestas de los consumidores ante estímulos comerciales sin que ellos tengan que verbalizarlas. Directamente desde su sistema nervioso. Sin intermediación de factores que puedan equivocarnos. ¡Increíblemente espectacular!
Es reconfortante ubicarse, pero lo mejor es sentirse identificado con tu nueva ubicación. Es como ese traje que te sienta bien y que te gusta exhibir. Te hace sentirte mejor. Por fin (y mira que ahora se ve sencillo ¿no?)
Los nuevos especialistas que estamos desarrollando esta joven disciplina, trabajamos en el campo de la neurología y la investigación, por lo que no parece descabellado abandonar el paraguas del Neuromarketing y podernos identificarnos como Empresas/compañías/Centros de Neuroinvestigación, Neuroresearch para ser más operativos.
Paco Arribas.
Director General
Insidebrain Madrid
Centro de Neurociencias Aplicadas
Neuroresearch

Las imágenes son de las instalaciones de Inside Brain en Madrid, cortesía de Paco Arribas. Me consta que además de la tecnología apropiada, también han hecho un importante esfuerzo para asesorarse con profesionales del ámbito médico y dotar sus herramientas de investigación de validez científica.

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